被诅咒的广告－－阿迪达斯奥运广告（转帖）_咖啡大教室

cooper2008

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被诅咒的广告－－阿迪达斯奥运广告（转帖）

1.郑智，如果说国足臭大街了，头号霉星

2.胡佳，最后落选跳水队

3.网球彭帅

4.女排2场两局领先下被翻盘

5.马晓旭因伤推出奥运女足国家队。

[ 本帖最后由 cooper2008 于 2008-8-18 13:00 编辑 ]

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islandjing

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cooper2008

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桔桔~

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我叫阿布

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下面的人看上去慌兮兮的像是DY里

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cooper2008

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所有的经常以外也会有偶尔；
所有的微笑后面也会有哭泣～～

汪晨晨

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水穷云起处,风清云淡时

cooper2008

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发表于 2008-8-18 13:03 资料个人空间短消息加为好友

　　搜到些业内人的观点
　　----反方
　　
　　毫无疑问，这是一次大手笔、大投入也称得上大创意的奥运宣传。虚拟与真实的结合，使到整个广告的表现非常有震撼力——郑智踏着一群呈灰色的人头上，轻松运球前进；篮球运动员隋非非则接过郑智踢过来的球，依然在踩在一群欢呼着的面呈灰色的群众头上，轻盈跃起，将球送入篮框；更让人震撼的是，跳水运动员胡佳登上一群人梯组成的跳水板，从高空跃下，然后被下面灰色的、伸出长手的人群吞没——当我第一次看到此广告片时，为这种虚实结合的表现手法所吸引，心中猜想肯定是大品牌的广告。但是，日日在地铁电视上看到此广告，看到一个个真实的奥运选手踩在一群全身灰色的人头上，尤其是底下万手伸出、人头涌动时，一种异样的感觉同样油然而生——正如我那个朋友所言，那些灰色的人群令他想到地狱，更像是地狱才有的真实场景，那是一种与真实世界隔离开了的灰色与冷色，乍看让人觉得震撼，继看觉得异样，再看觉得产生一种恐怖的阴冷。
　　
　　　　从营销策略角度来看，阿迪达斯这则“一起2008，没有不可能”广告推广非常有创意——既邀约群众一起参与奥运，也表达了阿迪达斯的核心理念：众志成城、团结一心，没有什么是不可能的。但是从奥运的整体表现色调来说，这则广告片的表现手法有待商榷——在中国的文化认知中，红色是热情、是喜庆、是胜利，灰色则是沮丧、是失败（灰色人生）、甚至是死亡的代表（面如死灰），在奥运大背景下，宣传以奥运为主题的广告片，竟然起用如此大片的灰色人群来表现，有些令人吃惊——当然，创意者是初衷或许是想用灰色与红色来代表虚拟与现实的界限，但却忘却了在中国的文化认知中，如此面呈灰色的人群、如此灰色的万头涌动的场面让人有着恐怖的联想，这实在是与阿迪达斯的设想背道而驰。
　　
　　　　在中国这个有着强烈文化认知的国家中，创意一旦与消费者固有心理认知相抵触，对品牌的负面舆论就会迅速掀起——从耐克的“恐怖斗室”、麦当劳的“下跪广告”、立邦漆的“盘龙滑落”再到丰田的“霸道广告”，这些赫赫有名的国际品牌都最终不得不取消各自制作精美、投入巨大的广告宣传计划，以平息舆论。所以，任何品牌在推出广告宣传时，必然要考衡创意与文化认知之间的准线，虽然可以以逆向思维去以出位广告博得轰动效应，但如果创意逾越文化的雷池，则可能给品牌难以估量的损失。中国市场对于阿迪达斯并非新市场，对中国市场的了解与消费者的心理把握应该也有一定的深度，所以这则“一起2008，没有不可能”所犯的错误实在有些令人惊讶。
　　
　　　　评价广告有效性的无非三条标准：认知度、美誉度、销售力——由于纯粹品牌宣传，所以这则广告片不存在销售拉动的任务；另外，表现手法新颖，阿迪达斯这则“一起2008，没有不可能”广告相信会有不俗的知名度，但如果从美誉度的角度去评定，按“愉悦-认可-共鸣”等三个准则去询问观众，相信结果是阿迪达斯所不愿看到的——有很高的知名度却有着低的美誉度的广告，应该是属于那些丰胸、卖药、保健品的销售性广告，像脑白金，而不应该是传递品牌理念的形象广告，这一点是否值得阿迪达斯反思？

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发表于 2008-8-18 13:04 资料个人空间短消息加为好友

----------正方
　　有一些广告从业人员也因此打电话问过我的观点。我却有不同的理解。
　　本文发表于博锐|boraid|
　　1 震撼而非恐怖
　　
　　作为老百姓看广告，那肯定是图个心理感觉，看你的广告能否吸引我、打动我，激发“我”的共鸣，这里的“我”不是所有人，而是目标客户。最终使得所传递的信息直接进入心智资源。阿迪达斯这则广告我当初一看就觉得非常有创意。而且，具有很强的视觉冲击力和美感。可以用震撼来形容，而不是恐怖，尽管我看过很多美国恐怖大片，但是当时确实没有想过他们有什么关联。不仅让我想到现在的人们想像力真的很丰富。
　　
　　2 战略上致胜一筹
　　
　　我们都知道阿迪达斯被李宁在伏击式营销上摆了一刀，所以作为专业人士，我想你看这个广告时，更应该从战略的角度去体会，就现象论感觉，仅能表达一己之想法。
　　
　　李宁垄断了央5所有记者和主持人，抢占了视空权。阿迪达斯得想法夺回来，而且要完成精神层面的区隔，以体现品牌差异，这则广告笔者认为无疑充当了一个先锋部队的作用。
　　
　　首先，这个广告它传递了一个球迷与运动员共同参与体育精神的这种理念，更展示没有不可能的品牌个性。其次，它具有视觉冲击力，大气恢宏。最后就是它能够引发目标客户对此的认同，当然也能争议，而这也是阿迪达斯愿意看到的。
　　
　　因为争议的广告总是能够加速传播，媒体也会免费正当义务宣传员。
　　
　　回头哪一个媒体举行一个投票讨论，认为该广告好的举左手，恐怖的举右手。一正一反，争议+互动报道，我想这时候阿迪达斯就该笑了。
　　恐怖这个词肯定不是目标客户发出的
　　
　　我身边都很多阿迪迷，广告有没有收效，他们最有感觉。笔者曾经问过他们，他们都觉得这广告很不错，大气，精彩。有这种感觉，你认为以后穿上阿迪达斯是不是还会趾高气昂。肯定的，品牌广告传递的是一种精神，而不仅仅是品牌标识。
　　
　　而且，我还曾经留意过地铁的人流，看他们对这则广告的关注情况，发现它的注目率要高于其它广告，尤其年轻人还会对广告进行话题讨论。我还曾厚着脸皮问过一个等地铁的老外，“what do you think of it.” 老外的回答居然是“wonderful, terrific, fantastic” 用三个不同的词表示很棒。
　　
　　也许有的人不喜欢这个广告，但是很有可能他就不是阿迪的目标消费群体。
　　
　　。。。。。。。。。。。。。。。。。
　　６　同志们不要太脆弱
　　
　　媒体人不能误导大众的情绪，用一己之观念质疑大众智商更不值得提倡。有甚者又举起辱华的大旗，说把我们观众球迷都踩在下面，是何居心？我每每看到这种论述，都感到好笑，你的心灵居然是如此的脆弱，啥事都能想到民族大义。但是拜托以后再聪明一点行不行。阿迪达斯不远万里到中国赞助奥运，他还想法侮辱中国人民，你不觉得这种想法异常可笑吗？
　　
　　至于有意挑动大众“爱国”情绪，去做出一些不正确的言论来给一个品牌制造危机，我认为不是一种正确的做法，尽管我支持李宁，在我的多篇文章中也赞扬过它的非奥运营销智慧，但是我更希望不要有人“利用”群众的情绪来进行品牌征战。

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