杭州楼市客户争夺战开打 卖房前先找客户谈谈
“直接打折”、“买就送”、“保值计划”、“特惠房”……房子没有像之前那么好卖了，楼盘的营销花招便层出不穷开始铺陈开来。各楼盘为了在观望气氛浓厚的楼市中，争夺仅有的刚性需求，纷纷卯足了劲要大干一场，各出奇招想在市场中分得一杯羹。
但是，客户到底需要什么？他们在当前的行情中，心里又在想什么？楼市调整期，又一新的课题开始浮出水面：客户研究。
争夺潜在客户势在必行
根据杭州市透明售房网数据显示，进入11月中旬以来，杭州市主城区可售房源已经激增至3万多套，可售面积达到380多万平方米，加上余杭区和萧山区的存量房，可售房源更是达到5万多套。
一边是供应量节节走高，而另一边，却是购房者信心的逐步走低。
就在近日，国家发改委和国家统计局调查数据显示：10月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比微涨1.6%，但全国城镇储户最新问卷调查表明，未来3个月打算买房的居民人数占比分别比上季和上年同期下降1.8个和2.8个百分点，创调查以来的新低。楼市观望气氛之浓，由此可见一斑。
而在杭州楼市，今年主城区九十月份销售量仅在1500套上下徘徊，消化速度已经远远跟不上供应速度。
对于这样的市场状况，汉嘉地产顾问机构总经理梅杰坦言，目前市场上“二八现象”甚至“一九现象”已经非常明显，具体来说，就是楼市中只有1-2成的楼盘，得到购房者的青睐，其他8-9成楼盘，可能要“过冬”了。
“面对这一新的形势，开发商也只能顺应生存之道，竞争为本。”梅杰说。
梅杰认为，当前市场上的客户资源就这么一些，各楼盘当务之急，就是放开手去抢。当大家都面临只有销售掉房子才能继续生存的境况，之前开发商之间存在的“你好我好大家好”的温情脉脉的关系，极有可能被颠覆，取而代之的将是“互相打探消息”，甚至是“明目张胆地争抢客源”。更有甚者，也有可能出现恶性竞争的情况。
事实上，杭州各大楼盘之间的客户争夺已经成为楼市主旋律。最为明显的是新开楼盘之间互相“杀价”，某楼盘辛辛苦苦积累的客户，被另一个楼盘抢前低开，“抢”走了一大部分客户，这样的事情已经频频发生。
客户研究提上日程
而在客户争夺战日益硝烟弥漫的同时，一个话题也被前所未有的关注程度提上前台，那就是客户研究。
攻略地产策划总监舒恒亮认为，楼市调整，整个房地产业也在反思，其中之一，就是开发商与购房者之间的关系。之前，恐怕很难有一个行业，像房地产行业一样，商客之间的关系是如此对立的。购房者对开发商抱着很强的防御心理，而杭州楼市近10年来的发展，开发商也基本只以产品说话，只是局限于介绍“我们的产品怎么样”，而对客户到底要什么所知甚少。楼盘销售只要依靠外围的因素就能完成，这些因素包括火爆的市场、房价的增值预期、各种营销活动等，与此同时，开发商对于客户的研究，这个真正的“内功”反而没有修好。
“当市场调整时，许多开发商措手不及，因为根本不了解客户的需求，也就很容易落败。”舒恒亮说。
事实上，提前把客户研究做在前面的楼盘，确实在市场调整时尝到了甜头。比较典型的一个例子是东方郡，这个楼盘9月底开盘，均价1万元/平方米左右，目前销售率已经超过80%，在淡市中是无可争议的亮点。
对此，开发商欣盛房产企划经理吴剑楠表示，这跟公司之前细致的客户研究不无关系。项目从产品定位开始，就针对购房需求做过很多次市场调研，比如“项目做Ihome和Vland双主题社区合不合适”，“目前市场上需要的是什么样的房子”等等。在大致确定楼盘的定位之后，再针对目标客户群进行深度访谈，使得方案更为精细化。调研内容涉及“要三房还是两房”、“喜欢客厅大一点还是卧室大一点”、“对于公共空间的要求怎么样，门厅需要多大”、“园区中需要什么样的配套，绿化偏向于哪种风格”等等问题。而在开盘之前，公司更是对客户进行数轮价格征询，最终才确定了一个合适的价格面市。
而对于许多产品各方面已经无法更改，单从销售的楼盘来说，舒恒亮认为当务之急，是了解自己的目标客户现在心里在想什么。“许多开发商武断地认为现在做什么都没有用，大势如此，无力回天。但事实上，如果再对客户的研究深入一些，可能会发现他们不买房的很多种原因，只要解决了他们的疑惑，他们就会下单。”
深入挖掘老客户资源
而如果对客户资源进行一番梳理，可以发现一个事实，那就是开发商的老客户资源，正像一座巨大的金矿，散发出耀眼的光芒来。
厨房里配备的是Gaggenau从燃气灶、洗碗机、微波炉、冰箱到红酒柜、咖啡机等在内的全套电器设备，而这个品牌被称作是厨房电器世界顶级品牌的迈巴赫和劳斯莱斯；别墅式双开门入户；几乎每个房间都有地热；面积达到20多平方米的超大面江大阳台；独立桑拿房和独立洗衣房……
近日，位于钱江新城的一线江景豪宅阳光海岸，推出首批99套房源，虽户型面积在380-1200平方米之间，总价超过1000万元，但一经推出，还是被登记一空。
当前行情下，谁还在如此放心大胆地买房？
阳光海岸的有关负责人告诉记者，阳光海岸目前的客户中，有一半是原先买了金色海岸的老业主以及他们所介绍的亲戚朋友。还有一些是之前来看过金色海岸，但最终没有下单的客户。“当时来看过金色海岸，有经济实力购买的客户，最终只有1/20下单，还剩下19/20，说明高端公寓市场潜力巨大。”
有了这些已经打过交道的老客户作为基础，处于楼市低迷时期开盘的阳光海岸，客户积累情况异乎寻常地轻松。“你可能不相信，我们的销售人员只是给这些老客户打打电话，就唤醒了这部分潜在客群。”她说。
她介绍说，今年烟花大会过后，阳光海岸的售楼处就迎来不少客户，最后10多套房子被登记一空。原来有不少客户，烟花节被邀请去金色海岸的业主家里看烟花，使得他们对于钱塘江的一线江景房产生了浓厚兴趣，并最终促成他们下单。
据介绍，金色海岸的老业主在给阳光海岸带来新客户的同时，还从实际居住的角度出发，为楼盘提供了很多好的建议。比如阳光海岸卫生间配备有“自动冲洗”、“自动开合”、“自动除臭”和“自动加温”的智能卫浴洁具，就是听从了一位老业主的建议，在楼盘里增设的。
一位业内人士告诉记者，对于开发商特别是本地开发商来说，老业主无疑是他们度过楼市调整期最为重要的法宝。他们已经享受过该开发商旗下楼盘的居住好处，又有一定的品牌忠诚度，他们的口口相传，将为楼盘销售带来意想不到的效果。
哪些渠道可以开拓
今年以来，受股市暴跌、国际经济形势影响，许多行业的收益下降，间接影响到楼市的购买力，以及人们的消费信心。楼市面临这样的大背景，使得不少业内人士非常悲观，认为大势如此，难以有大作为。
舒恒亮则认为，楼市虽然面临前所未有的挑战，但依旧可期。近段时间，通过对人群的研究分析，他们发现，其实许多行业受国际金融风暴冲击的程度，并不如想象中那么严重。反过来，有些行业根本就没有任何影响。
“比如医生，特别是美容医生，自己也认为是朝阳产业，根本不担心自己的收入问题，购买能力惊人。教师人群也承认自己的收入比较稳定。还有一些相对封闭性行业的购买人群，比如能源型产业、军工业、零售快销品从业人员等等，也都不受影响。”
舒恒亮说，金融危机下延伸的一些产业也值得关注。比如典当行、律师事务所(在深圳、广州很流行)、心理咨询师(很多人就业压力偏大促使这部分需求大量产生)等，他们的生意反而今年更加红火。
“很多人只是购买信心有所动摇，但购买力仍在。或者是自己不知道自己的购买力，可以买到什么样的房子。”舒恒亮说，这部分人群，都是很具有可争取性的。
对此，阳光海岸的有关负责人也表示，原有的客户中，外贸行业确实受到了一些冲击，但其他行业，所受影响甚少。
“开发商所要做的，是对客户研究更为专业一些、更为持久一些。”舒恒亮表示，以前因为行情火爆，开发商的营销一般都是短期、快速、功利性很强，没有太长时间给客户决策，但目前行情不一样了，如果楼盘现在开始探究客户的心理，那么等到大环境变好之后，肯定会大有所获。
据《今日早报》
[ 本帖最后由 19lou房产新闻 于 2008-11-20 10:23 编辑 ]
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