今天提起直播,企业所面临的问题不是要不要做,而是究竟应该怎么做,才能真正有效地实现拉新与留存的 " 双丰收 ",以实现用户的反复触达及持续增长。
以医美市场为例,近年来人们的形象管理、医美消费意识逐步崛起,但现有的医疗资源又无法满足所有求美者的问诊需求。不少线下机构就开始尝试借助直播形式,为顾客和医生搭建一个信息桥梁,进行专业知识有效普及的同时,将潜在消费者沉淀到私域流量池中。
要做好医美直播,营销能力就成了至关重要的问题。
兰焕宇指出不少企业主在经营私域流量时都遇到过类似的困惑:每天发出许多印有私域账号的宣传页,却吸引不来多少关注;好不容易拉进社群的用户,不发红包就没有活跃度;平台导流进直播间的观众并不精准,停留不到几分钟就走了,一场下来也没成交几单……
究竟怎样才能在私域流量池里沉淀有长期价值的优质用户?带着这个疑问,一场发生在大西北的直播,引起了我的注意。长达 4小时艺美狂欢之夜直播结束,人气达 29.1 万,作为当地首场医美直播效果卓著。
相对偏远的经济区域,专业性强的医美产业,方兴未艾的直播营销——三者碰撞在一起,最终的结果是我们发现,要通过直播推动企业实现可持续增长,就必须打破 " 短期魔咒 ",用精耕细作的方式沉淀私域流量资产。
梳理根须:
私域营销如何实现长效积累?
在与艺美医美的交流过程中,我们最深的感触是,西北地区对于优质私域流量的迫切程度很深,但经营私域流量、运用营销工具的环境条件也比想象中更困难。
最直接的困难,就是直播是一个综合工程。如果说数个小时的直播是一座 " 冰山 ",那么水底下其实隐藏着庞大且复杂的前期准备工作。包括但不限于活动如何设计、流量如何沉淀、如何设计上架产品、怎样提升直播间的有效热度,甚至导演组与工作人员怎样配合等等,这些都决定了一场直播能否成功。
第二个困扰,来自于私域流量的长效积累。通过直播等营销手段沉淀私域流量,归根结底是因为公域流量成本太高,需要不断向平台付费。如今,私域流量已经过了最开始的拓荒红利期,门槛不断提升,开发小程序、活动策划、运营营销、社群活跃等等,每一步都意味着需要投入时间精力人力成本。如果用户只是进来领个福利、薅个羊毛就跑了,无法长期沉淀下来,形成规模效应来综合降低获客成本,对于企业来说得不偿失。
最后也是最难的,是如何建立品牌与用户之间的情感纽带。要长久地留住客户,最有效的方法当然就是通过长期耐心、精细化地耕耘,与私域流量池中的用户建立起深度关系。但知易行难,如果滥用营销,会破坏社群氛围把潜在用户吓走,要高频、精准地摸透用户心理,带动用户互动情绪,对各种营销玩法及工具的把握,并不是件容易的事。
艺美医美执行总裁为我们举了个例子,4 月 24 这场直播,就根据机构自身的优势和强项来设计内容重点," 不能什么项目都做,然后什么项目都不专业,这样哪怕一场直播卖得好,但后续各种问题就会非常多 "。
总的来说,直播营销的不专业少积累、私域流量的精细化管理、长期用户关系的维系运营,是企业开展直播私域营销会遭遇的典型问题。
这就更让人好奇了,为什么艺美第一次做私域直播就将整个流程落实到各个细节、完成得如此通顺。答案要从背后的蓝焕宇团队说起。
壮枝强干:
兰焕宇的三重私域基本功
" 枝干日长大,根荄日牢坚 ",想要将私域流量灌溉进企业发展的根须,最需要的也是来自各种营销通道的价值输送。
坦白来说,不同行业及企业的属性不同,对私域的理解、引流、经营方式也不能被一套通用方案来完美解决。但我们可以在柏卉医美与众盟超级播的解决方案中,挖掘出企业直播营销中的基本规律。
规律一:因地制宜,用个性化方案与服务,提升直播与企业的适配度。
如前所述,不同企业面临的直播困境与难题是不同的,之所以让艺美医美感受到了专业团队的魅力,来自于根据行业独特水土而打造的整体解决方案。