0糖、0蔗糖、代糖：看“糖衣炮弹”下的真相有数

4月10日，以“0糖0脂0卡”口号出圈的饮料品牌元气森林发布致歉声明“一个迟来的升级”，声明中称在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。文字游戏背后是被隐藏的事实，0蔗糖不等于0糖，0糖也不意味着不甜，而是把各种代糖当作甜味剂来满足口感，无糖食品正在让你悄悄发胖。近几年来，“全民控糖”热潮席卷而来，无糖食品自带健康光环因此备受追捧。这股热潮有多火？“控糖er”们将目光转向这类产品的背后，有着怎样的心理？一个“全民控糖”的时代来临，到底是观念的自发进化，还是商家精心贩卖的“糖衣炮弹”？

对此，我们基于京东/淘宝上14种“无糖饮料”的商品和13298条评论问答数据，以及豆瓣“今天我也坚持住了没喝含糖饮料”小组中的657条主题帖，一探无糖市场中，从商家到消费者，各自都有着怎样的考量。

无糖、低糖在饮料行业并不是新鲜事。全球饮料行业关于控糖的讨论，早在上个世纪便已发生：1999年4月雀巢、卡夫、可口可乐等食品巨头齐聚明尼阿波利斯，共同商讨如何生产含糖、盐量低的食物，以应对全球流行病“肥胖”。在中国，根据浦银国际7月底的研报，2002年左右，统一旗下的“茶里王”无糖茶已经在国内上市，2011-2012年，农夫山泉和康师傅也各自推出“东方树叶”和“本味茶庄”无糖茶满足小众人群。2017年，十八届五中全会确定了“健康中国”的国家战略，为饮料行业发展指明了大方向：加强营养干预、减糖降脂、健康化多元发展。据饮料工业数据，2017年上半年非水饮料的含糖量比上年同比下降6%以上。

尼尔森2019年数据显示，82%的中国消费者愿意在健康饮品上花费更多，高于68%的全球水平，消费者心中关于“喝”的健康金字塔逐步建立。以碳酸饮料为例，2017年，无糖碳酸类饮料的销售份额为2.2%，2018年同步增长了95%，占饮品市场总份额的4.1%。远高于同年含糖碳酸饮料的市场份额3%的增长率。2019年，无糖碳酸饮料再次实现68%的增长，市场份额达到6.2%。随着全民控糖时代“降临”，一面是传统饮料巨头纷纷在原先品类中推出“无糖”版本：可口可乐公司的零度可乐和雪碧纤维+，康师傅从冷泡绿茶和茉莉花茶，农夫山泉的炭仌无糖系列即饮咖啡……追求“无糖无热量”的体验。与此同时，元气森林、喜茶、名仁等新晋品牌不断入局，重构着软饮市场的格局。以元气森林气泡水为例：在2020年5月单月天猫销售额TOP10单品排行榜中，元气森林占据4席；与此同时，2020年前五个月完成销售额6.6亿，追平去年7亿元的全年销量；同年7月投后估值达到20亿美元，成为资本赛道上的一匹“快马”。

然而，面对货架上玲琅满目的无糖饮料，消费者们更是满腹疑问。在京东平台上销量前14的无糖饮料的568条的问答中，“口感”和“健康”分别以98条和92条，成为消费者们关注的焦点；除此之外，消费者们还对饮料的成分、价格充满充满困惑。为什么饮料标注了“无糖”，可是仍旧有甜味？“无糖”真的可以和“健康”、“不胖”画上等号吗？“无糖”饮品又真的是“戒糖”群体的福音吗？

通常，我们在谈论食品饮料中是否“含糖”或“碳水化合物含量”时，指的是可以被人体利用产生能量的碳水化合物。此前，《广州日报》就曾与广州市质检院联合测评过一些市售无糖饮料，并在其报道《“无糖饮料”真“无糖”？》中汇报了结果——“总糖都达标”。其中援引广州质量监督检测研究院高级工程师陈晓珍的说法，食物中的“糖类”可以指各种能够在人体中转变成为葡萄糖的食品成分。而在国家标准GB5009.8-2016《食品安全国家标准食品中果糖、葡萄糖、蔗糖、麦芽糖、乳糖的测定》第二法中也有相关解释：食品中的总糖通常是指食品中还原糖（单糖、双糖）和经水解为还原性单糖（多糖）的（非还原）糖含量。因此，

“无糖”其实是可以含有糖醇或低聚糖等不升高血糖、不参与代谢的代糖类甜味剂品种。这些甜味剂受到商家的青睐的原因众多：第一，例如三氯蔗糖的甜度可以达到蔗糖相对甜度的600倍，极高的甜度极大程度上丰富饮料的口感。第二，诸如赤藓糖醇、安赛蜜等热量几乎可以忽略不计，契合了零卡的营销风口。

此外，尽管各类代糖的价格相差悬殊，但普遍高于相同单位蔗糖的价格；因此，添加了代糖的“无糖饮料”的价格反而比“有糖饮料”更贵也不足为奇。

无糖异军突起，更多源自于消费观念的转变。比起配料表上抽象的科学概念，消费者们对无糖的理解更直接地来源于广告、明星这系列商家“贩卖”的概念。那么，商家如何打造无糖概念，又如何描述自家的产品？通过对上述14种商品的广告宣传语的统计，我们发现，在描述“无糖”时，商家往往更加强调与“有糖”的对比优势：低热量低脂肪，不增肥、防龋齿、不升血糖，对乳糖不耐和中老年人群友好。

此外，除了强调无糖对健康的益处，广告还通过打出“气泡、清新、回甘、爽滑”等一系列描述产品本身口感的词语，来吸引消费者。同时，除了打造产品本身的属性，商家还注重产品的“延伸价值”，将无糖饮品与更好的品质、更优质的生活相捆绑，无糖饮料被打上了“高品”的标签。

最后，攀附着无糖生活的潮流，商家还通过预设消费场景，致力于将“无糖”包装成一种时尚的生活方式：

谁在消费“无糖”饮料？商家精心包装的“无糖”概念之下，消费者是否买单？这届“无糖饮料”的消费者看重的是什么，他们又是出于哪些原因成为“控糖大军”的一员？“健康”是初衷，口感是王道我们摘取了京东平台关于“无糖汽水”、“无糖茶”、“无糖乳饮料”的共12730条评论，提取出被谈论最多的关键词。尽管“全民控糖”运动的初衷源自于对糖与膳食健康的关注，然而，在这股时新的潮流之中，“口感”悄悄越位，成为消费者们谈论最多的热词。柠檬、葡萄、白桃…商家不断推出新的“口味”和“味道”以适应消费者挑剔的味蕾；而出现了4671次的“好喝”也再次证明了消费者对无糖饮料口感表现的肯定。

能量、价格、营养成分、包装是除口感外，消费者最在意的商品属性；而健康、夏天、减肥则暗示了消费者购买无糖饮料的原因。特别地，在无糖汽水评论中“夏天”被提到了578次，“冰镇”和“冰箱”一共被提到了624次，“清爽”被提到了246次，似乎没有人能够拒绝一瓶冰镇汽水给炎炎夏日带来的冰爽口感。代糖面前，“糖尿病”患者仍需谨慎此外，我们注意到，在568条问答中，有关“糖尿病”的问题被提到了25次。淹没在控糖生活方式的拥趸之中，糖尿病患者或许才是“控糖”真正应该命中的受众。

“糖尿病人能不能喝？” ，喝下代糖调制的“无糖”饮料真的更接近健康吗？在科普中国网站的文章中，谈及“无糖饮料并没有大家想象的那么健康”。文中引用相关研究说明“人工甜味剂在导致增加2型糖尿病的发病风险方面的危害和含糖差不多”。甚至有专家认为，甜味剂可能导致体内激素紊乱和糖代谢异常从而提高糖尿病风险。又因为甜味剂热量低，饮用者无法获得能量补充，加之心理上无负罪感，从而进食更多。另外，新华网科普栏目的文章中特别提醒吃无糖食品也可能存在升高血糖的隐患：多数食品说的“无糖”，是指制作过程中没有添加葡萄糖、果糖、蔗糖、乳糖、麦芽糖，或者添加的这些糖含量可以忽略不计。但食品原料本身也可能含糖，例如牛奶中天然含有的乳糖。

另外，为了弥补“无蔗糖”欠佳的口感，食品中可能额外添加大量脂肪等，与健康减肥的初衷背道而驰。然而，广告宣传中对涉及糖尿病的医学问题大多避而不答，还有部分商家将相关词条打上马赛克：因此，正如此前提到，尽管“代糖”从理论上看符合糖尿病人等真正需要控制饮食的人群的需求，但目前也并无明确科学依据表明其绝对安全。加之“无糖饮料”中不乏其他食品添加剂，消费者在选择时，终归仍需谨慎。

无论是从日常生活还是上述数据都不难看出，由于“糖尿病”这类真正具有生理需求而选购“无糖饮料”的人终归不是主力，“控糖”更多体现为人们的一种自发选择的新趋势。在豆瓣“今天我也坚持住了没喝含糖饮料小组”的657条主题帖中，一群“控糖”主力军通过“立帖为证”来“戒糖打卡”。而他们选择控糖的原因，也大多是关注糖与健康的关系，只是不像“糖尿病”那样已进入病理学的范畴，更体现为一种“尊崇健康的生活方式”，例如摆脱奶茶等饮品成瘾的不良饮食习惯。

例如，“减肥”和“长痘”是控糖的两大主要目的。而从“减肥控糖”的人记录的体重来看，他们并无“超重”的担忧，只是想要保持更好的身材。另一方面，长痘更算不上什么“疾病”，只是想让皮肤状态变得更好。致力于追求这种“健康生活”方式的他们，除了“戒糖”的行动，还会配合以其他的诸多措施：一方面，他们会从理论上关注“代糖”等成分是否健康、一方面还会与“戒辛辣”、“运动”等同时进行。另外，甜食是否能带来快乐这一点也因人而异：在提到“快乐”这一关键词时，由于控制自己、戒糖成功而感到快乐的人，与从含糖饮料（如奶茶、可乐等“肥宅快乐水”）中得到快乐的人数比例约为3：5——糖对一部分人来说，是“罪恶而快乐”的存在，而对另一部分人来说，是能从这种象征“自律”的行为中收获快乐。

然而这些“控糖er”们的大计真的成功了吗？大部分帖子在开帖之后，或是打卡一天之后就无疾而终，结果如何不得而知。坚持记录的人中，大部分也是断断续续，以失败告终，很少有人能坚持。

同时，只是努力将“含糖饮料”从生活中剔除的他们，饮食上是否真的做到健康，也有待咀嚼：一方面，酸奶、水果等看似健康的食物让他们在无形中摄入了更多的糖分，另一方面，其他美食和身边人的劝诱，也纷纷成为这项事业的绊脚石。无论是减肥、还是只为了好奇、赶时髦，饱口福。无糖饮料成为越来越多人的选择。而尽管商家在广告里反复打出“0脂0能量”“不胖”的口号，但消费者喝的更多是个“心态”。

当谈论“无糖”时我们在谈论什么？

嘴巴很诚实：口感仍是王道在“全民控糖”时代，尽管商家反复兜售着“喝出健康”的观念，但无糖饮品的兴起，并不能简单地归因于新一代消费者更加注重健康。从买家评论来看，实际上，消费者们真正关心的，仍旧是“口感”“味道”这一系列直指消费体验的过程。如此看来，喝得痛快、喝得尽兴带来的快乐，远远超过喝出健康、喝出好身材的期待；从被蔗糖控制，到被代糖控制，再次证明，好吃好喝才是快消品的内核。“

无糖是否真的能够与“健康”画上等号仍旧存疑。对于解决和“糖”伴随始终的“糖尿病”等医学问题，无糖饮品究竟是福音还是噱头，目前尚未有科学证据给出明确的解答，而电商平台上对消费者们的关切也回应寥寥。但消费者也不必担忧，因为大部分商家标榜“无糖”是合法合规的——符合国家食品安全命名准则或其他标准，使用各类代糖类甜味剂保持口感。这类物质目前没有明确科学证据表明其有利健康，也没有明确证据表明其会对健康造成危害。因此，无糖概念无可厚非，还是不要贪杯为好。

无糖饮品摇身化为风口，可能更多源自于新兴的社会阶层带来的全新消费模式。美国科普作家加里·陶布斯的《不吃糖的理由》中提出，人们对待糖的态度反映了社会阶层的差异，相较于中产阶级，身居社会底层的公民在一天内会摄入更多糖分。中产阶级的壮大和年轻消费者的入局，都正在为无糖饮品产业成为红海源源不断地注入活力。“相比过去的小众，在2020年和2021年，国内无糖饮料迎来风口期。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受红星新闻的采访时这样说道。